從青島啤酒成為2008年北京奧運(yùn)會贊助商的那天起，如何借助奧運(yùn)平臺，實(shí)現(xiàn)近距離向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品、品牌訴求和企業(yè)信息一直牽動著孫明波的神經(jīng)�！懊總�(gè)企業(yè)對奧運(yùn)營銷都有不同的理解，但是，我們所做的奧運(yùn)營銷一定要符合青島啤酒的品牌定位。”面對著眼下一大堆要做的工作，孫明波胸有成竹�！　�

　　先發(fā)制人

　　北京舉辦2008年奧運(yùn)會，這是一個(gè)千載難逢的機(jī)會。根據(jù)相關(guān)規(guī)則，贊助奧運(yùn)的企業(yè)具有排他權(quán)，但是，與青島啤酒爭食奧運(yùn)大餐的還有燕京啤酒和百威啤酒。這是從1984年洛杉磯奧運(yùn)會開始的贊助歷史上，前所未有的一個(gè)先例。

　　在這場巔峰對決中，三家企業(yè)為了同一個(gè)目的各奔其道，而青島啤酒的奧運(yùn)營銷節(jié)奏顯然比燕京啤酒和百威啤酒要快。

　　2006年6月，青島啤酒和湖南衛(wèi)視在全國范圍內(nèi)舉辦一項(xiàng)名為“青島啤酒──我是冠軍”的急速行走比賽，歷經(jīng)全國18個(gè)省的43座城市。

　　但在青島啤酒總裁金志國看來，青島啤酒更多地是與城市關(guān)聯(lián)。此次青島啤酒與奧運(yùn)交融，聯(lián)合中央電視臺舉辦“青島啤酒·CCTV·傾國傾城：最值得向世界推介的中國名城”大型電視活動，再續(xù)它與城市的關(guān)聯(lián)，借助奧運(yùn)推介中國最美麗的城市，帶動中國旅游業(yè)的發(fā)展，力求將青島啤酒的品牌主張灌輸?shù)矫恳粋�(gè)城市中，其基礎(chǔ)正在于青島啤酒與城市的關(guān)聯(lián)性由來已久。這是燕京啤酒和百威啤酒不曾設(shè)計(jì)的目標(biāo)。

　　至于旅游和奧運(yùn)是什么關(guān)系，孫明波解釋道：“二者都是推介中國，提升中國在世界的形象，青島啤酒作為民族百年品牌必須為此作出貢獻(xiàn)，奧運(yùn)會比賽畢竟是少部分人才能參與的項(xiàng)目，相比之下，參與旅游的人更多�！�

　　在煌道品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問朱煌看來，青島啤酒的奧運(yùn)營銷處處彰顯出營銷功底，計(jì)劃兩三年內(nèi)以“奧運(yùn)”營銷為主線，以“青島的、世界的”奧運(yùn)口號，全面提升青島啤酒的國際化形象，連續(xù)推出“奧運(yùn)公民”、“夢想中國”、“奧運(yùn)中國行”、“央視觀球論英雄”等活動，結(jié)合青島啤酒在全國市場的通路促銷，一舉奠定了其奧運(yùn)營銷先鋒的地位�！　�

　　找準(zhǔn)品牌屬性

　　品牌屬性決定了品牌的奧運(yùn)主張，用孫明波的話來說就是：“奧運(yùn)營銷既要符合青島啤酒的理念和宗旨，也要符合青島啤酒品牌的主張�！�

　　“激情成就夢想”、“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”、“青島的、世界的”一系列口號與青島啤酒的品牌屬性有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。朱煌表示：“青島啤酒是具有企業(yè)和產(chǎn)品雙重屬性的品牌，這些口號更多的是說‘我是誰，我能干什么’。而燕京啤酒提出的‘感動世界、超越夢想’口號，則帶有明顯的產(chǎn)品營銷痕跡，僅僅是一個(gè)時(shí)期推廣活動的口號，而非品牌主張。從這一點(diǎn)來看，燕京啤酒的營銷水平處于下風(fēng)�！�

　　這說明奧運(yùn)營銷實(shí)際上是在考驗(yàn)企業(yè)的營銷功力。對此，北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長路長全解讀了二者的差異化做法：燕京啤酒是借奧運(yùn)之勢致力于渠道分銷，做了很多社區(qū)活動，這和燕京啤酒的一貫做法相吻合；青島啤酒則是依靠奧運(yùn)做品牌，為奧運(yùn)推出了一款名為“歡動”的啤酒，這種啤酒適合運(yùn)動以后飲用，酒精含量低，有一定的營養(yǎng)成分。燕京啤酒主要是做區(qū)域市場，在營銷上注重渠道分銷也是不得已而為之；青島啤酒是全國性的品牌，利用奧運(yùn)提升自身的品牌形象，這是比較長遠(yuǎn)的做法。

　　從雙方的投入來看，是青島啤酒大投入大產(chǎn)出，還是燕京啤酒小投入大產(chǎn)出？朱煌認(rèn)為，“啤酒行業(yè)歷來都是大投入大產(chǎn)出，沒有一定的實(shí)力做后盾，不可能成就大品牌。尤其是在奧運(yùn)后期，中國將真正進(jìn)入‘啤酒戰(zhàn)國時(shí)代’，啤酒行業(yè)的競爭與兼并將以大投入決定最終的獲勝者�！�

　　青島啤酒大投入的原因在于它希望把奧運(yùn)精神、奧運(yùn)文化傳遞到平民，傳遞到草根階層�！斑@兩年我們一直在做品牌營銷工作，涉及三個(gè)議題，即品牌宣傳、消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)品銷售。其中，最為重要的是消費(fèi)者體驗(yàn)。所以，我們讓平民參與奧運(yùn)，并在參與的過程中體驗(yàn)、感受奧運(yùn)精神和青島啤酒的品牌文化。”孫明波說。

　　借力奧運(yùn)出國

　　“青島啤酒贊助2008年北京奧運(yùn)會的預(yù)期就是走向國際化的開端�！睂O明波一句話道出了青島啤酒開拓國際市場的野心。

　　上個(gè)世紀(jì)50年代，青島啤酒就開始出口國外，如今經(jīng)過多年努力，青島啤酒在中國的啤酒出口量中占有相當(dāng)大的份額，行銷50多個(gè)國家和地區(qū)�！扒鄭u啤酒作為中國的百年品牌，過去在出口市場上留給消費(fèi)者的是老的形象。我們希望借助奧運(yùn)會，除了廣泛推廣品牌之外，還為品牌注入新的活力，即時(shí)尚、運(yùn)動，而不是外國人過去印象中的陳舊品牌。今后，所有推廣活動都圍繞著把青島啤酒做成國際化品牌，我們的愿景是把青島啤酒打造成具有全球影響力品牌的國際化大公司。”孫明波說。

　　國際化的公司有很多種，青島啤酒希望成為哪一類呢？孫明波告訴記者：“有的國際化公司很大，我們不與它們比有多大，而是要做品牌，企業(yè)不在大，有品牌則靈�！�

　　著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長張維迎曾經(jīng)說過：“品牌有一種責(zé)任，有品牌的企業(yè)對產(chǎn)品有一種責(zé)任，以及對消費(fèi)者信譽(yù)的保證，這個(gè)形象的塑造需要很長一段時(shí)間。”所以，品牌的建立并非一朝一夕之事。

　　“在急速擴(kuò)張的時(shí)候，青島啤酒的目標(biāo)是做大，收購了很多啤酒廠，造成品牌多而雜。后來，青島啤酒應(yīng)用了平衡計(jì)分卡系統(tǒng)，進(jìn)行全國性的資源整合，戰(zhàn)略重點(diǎn)從做大轉(zhuǎn)向做強(qiáng)�！辈┮忾T咨詢有限公司中國區(qū)總裁孫永玲說。

　　這一轉(zhuǎn)變過程，孫明波也是親歷者之一�！扒鄭u啤酒將把現(xiàn)有的品牌整合到‘1+3’：1是青島品牌，屬于高端品牌；3是3個(gè)第二品牌，屬于中檔品牌，即嶗山、山水和漢斯。不過，這也是過渡期，未來要整合到‘1+1’，即青島啤酒加上一個(gè)第二品牌�！睂O明波說，“因?yàn)閰^(qū)域內(nèi)還有品牌消費(fèi)習(xí)慣，這種習(xí)慣要慢慢淡漠化。另外，今年年底或明年年初地方性品牌會逐步被淘汰掉�！睂τ谶@樣整合的好處，孫明波補(bǔ)充說：“這樣可以集中精力，比如在中央電視臺做廣告，‘1+3’是很難做到一起的。”

　　青島啤酒2006年點(diǎn)燃了奧運(yùn)激情，2007年傳遞奧運(yùn)激情，2008年將釋放奧運(yùn)激情，2009年將演繹奧運(yùn)激情。青島啤酒上演一系列激情戲的同時(shí)，也在為了國際化目標(biāo)繼續(xù)邁進(jìn)市場整合的步伐。

　　過去，青島啤酒在全國分為很多區(qū)域，這在前幾年開拓市場的時(shí)候起到了很大的作用。但是，隨著市場發(fā)育日趨成熟，這種以區(qū)域?yàn)橹鏖_拓和管理市場的方法顯露出局限性，比如，產(chǎn)品的銷售政策不統(tǒng)一，價(jià)格管理難度大；無法形成合力，協(xié)同和一致性差；品牌形象不一致，各區(qū)域存在投機(jī)心理，為了增加銷量有可能做出有損品牌形象的事情�！爸袊�的市場很大，每個(gè)區(qū)域都有營銷公司，我們的競爭對手整體調(diào)配資源攻打我們的各個(gè)區(qū)域市場，我們就沒有優(yōu)勢了。為此我們開始強(qiáng)化集團(tuán)化管理，在給區(qū)域營銷公司保留一定空間的前提下，把影響全局的營銷、政策收上來。”孫明波說。

　　雖然，整合是非常復(fù)雜而且極具風(fēng)險(xiǎn)的事，但是，整合后的好處可以讓青島啤酒不再懼怕路上的風(fēng)險(xiǎn)。孫明波表示：“整合除了可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)之外，還可以使品牌定位具有一致性。青島啤酒國內(nèi)的整合和國際化是可以同步進(jìn)行的，二者相輔相成�！�

　　在青島啤酒做著內(nèi)部整合工作的同時(shí)，啤酒市場也進(jìn)入整合階段。目前，中國市場上有近500家啤酒廠。未來，市場的集中度將越來越高。“中國排名前三位的啤酒廠加起來的市場份額占到中國啤酒市場份額的40%以上。但是，中國啤酒行業(yè)相比國外發(fā)達(dá)國家仍然相當(dāng)分散。美國排名前三位的啤酒廠商占到了美國啤酒市場80%以上的份額，日本也是。中國的啤酒市場會向越來越集中的方向發(fā)展。”孫明波說。

　　青島啤酒的國際化涉及每個(gè)國家都有不同的標(biāo)準(zhǔn)。孫明波解釋說：“國外和國內(nèi)銷售的啤酒等級相同，但是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不同，這些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)青島啤酒都可以做到。商業(yè)環(huán)境的不規(guī)范是啤酒國際化的最大障礙。比如，俄羅斯市場很大，但我們始終沒有進(jìn)去，主要是回款有問題，風(fēng)險(xiǎn)大，包括東歐，這些商業(yè)信譽(yù)的問題不好解決。”

　　“另外，吸引國際性人才也是青島啤酒實(shí)現(xiàn)國際化的重要一步。原來，青島啤酒的文化是‘和諧、人性’，但是，封閉的文化無法留住和吸引人才，而且還會產(chǎn)生沖突。所以，我們要在文化中加入‘開放和創(chuàng)新’，企業(yè)文化開放才能讓社會資源為我所用�！睂O明波笑著說。